As visitas ao McDonald’s diminuíram devido a um surto de E. coli no outono passado, e os lucros também foram impactados pela situação.
As vendas nas lojas do McDonald’s nos Estados Unidos, com pelo menos um ano de operação, caíram 1,4% no quarto trimestre, uma reversão em relação ao mesmo período do ano anterior, quando houve um aumento de 4,3%.
O trimestre turbulento piorou ainda mais em um 2024 difícil para o McDonald’s, com a percepção de valor da marca caindo entre clientes preocupados com o orçamento. Muitos deles optaram por comer em outros lugares.
“Nosso desempenho em 2024 não atendeu às nossas expectativas”, disse o CEO Chris Kempczinski durante uma chamada com analistas na segunda-feira (10). “Foi um grande ano e, às vezes, parecia que o McDonald’s estava em quase todas as principais notícias, refletindo o alcance e a visibilidade da nossa marca.”
O relatório de lucros divulgado na segunda-feira oferece uma prévia do impacto negativo do surto de E. coli, que deixou mais de 100 pessoas doentes em uma dúzia de estados e gerou vários processos judiciais contra a rede.
A provável fonte da bactéria foi identificada como cebolas frescas em fatias, servidas nos lanches, e os Centros de Controle de Doenças declararam o surto encerrado em novembro.
As vendas atingiram seu ponto mais baixo no mesmo mês, mas começaram a melhorar nos meses seguintes. No entanto, a empresa não espera uma recuperação total até o início do segundo trimestre de 2025.
Para tentar reconquistar os clientes, o McDonald’s investiu US$ 100 milhões em esforços de marketing durante o trimestre. Além disso, a empresa lançou, em janeiro, um novo cardápio com opções mais acessíveis, na tentativa de reverter a queda nas vendas.
O McDonald’s espera que sua nova categoria de menu, “McValue”, impulsione o crescimento após vários trimestres desanimadores, afetados pela percepção de altos preços. O valor médio de seus itens aumentou cerca de 40% desde 2019, mas a empresa justifica que isso está alinhado com o aumento de seus custos.
Até agora, a rede está “satisfeita” com os resultados do novo menu, e o café da manhã tem sido um ponto positivo para o desempenho da empresa. O McDonald’s serve café da manhã nos EUA há 50 anos, e Kempczinski afirmou que a rede tem conquistado participação de mercado nesse segmento recentemente.
Para 2025, o McDonald’s planeja abrir cerca de 2.200 novos restaurantes globalmente, com um quarto deles em “mercados maduros”, incluindo os Estados Unidos.
A rede também continuará expandindo sua seleção de frango, com novos pedaços de frango, o retorno do Snack Wrap e a volta do Chicken Big Mac, disponível por tempo limitado.
Embora o McDonald’s ainda enfrente dificuldades nos Estados Unidos, as vendas trimestrais aumentaram 4,1% em seus mercados licenciados de desenvolvimento internacional, especialmente no Oriente Médio, onde a marca americana enfrentou boicotes e reações negativas.
As ações do McDonald’s (MCD) subiram quase 4% no início do pregão.
